好喝不贵，这四个字经常出现在实体零售行业中，但很少能让人联想到葡萄酒。但【CHEERS齐饮】这个在2011年成立于北京的品牌，却将作为舶来品的葡萄酒产品以“低姿态”进入中国消费者的眼中。
八月中旬我们走进了CHEERS齐饮位于成都四川大学望江校区旁的线下实体店，这里也是2014年齐饮迈进成都市场的首店。8年过去了，或许很多消费者都曾与这样一家仅十余平方、朴实无华、极简装修的店面擦肩而过，但8年时间足以让主理人Raylene用一家零售店链接了无数本地年轻的消费者，也让CHEERS齐饮的名字深入成都葡萄酒爱好者的内心。
01 -站稳市场的三个法则
在跟葡萄酒打交道之前，来自西昌的Raylene曾是位商学院毕业的学生，也曾用脚步丈量了多个国家，毕业后就在北京的齐饮总部工作。在北京工作的几年，她从幕后的办公室走到台前的店面零售，也从对葡萄酒的陌生到熟知齐饮所有酒款的口感，Raylene真实的融入到了葡萄酒事业中。
在中国的酒类市场中，鲜有单一葡萄酒零售连锁品牌的成功案例，CHEERS齐饮可以说是个特例。这跟曾在国内14个城市拥有60+齐饮零售门店，其品牌创始人，出身于瑞士葡萄酒世家的Claudia对中国市场葡萄酒消费的洞察力紧密相关。
2011年在北京开设了第一家实体店后，陆续在同城开设了多家直营店，伴随同期黄金葡萄酒市场，很快在国内业界也引起了不少轰动，但同时也引来众多外地山寨店面的出现。此时为了驱动齐饮抓住更多潜在的消费市场，Raylene向公司提出了放开品牌加盟店的想法，而自己也成为了第一位加盟合作伙伴。
然而Raylene在成都开葡萄酒零售店面的想法并非空穴来风，更不是临阵磨枪，有了想法后她便开始成都线下店面的市调。她回忆道：“13年来到成都时，在一家线下零售体验店购买一瓶葡萄酒，若想现场即饮，开瓶费每瓶要收取80元。而自齐饮在北京创立开始，我们就从未收取过开瓶费，当时就觉得成都市场需要齐饮的进入。”
另一方面，对于零售门店最重要的选址来说，Raylene在成都的首家店面就选在了与高校为邻，紧靠四川大学的科华北路，而之后的8年也印证这里属实成为了川大酒友的“后花园”。与其他酒类零售店相比，Raylene提到了齐饮的三点不同：酒款零售价格、到店免费品尝、全年不间断的小型品鉴活动。
齐饮自创立以来就秉承“好酒不贵、好喝不贵”的经营理念，且客户群体多集中在22-38岁之间，是标准的80、90后，货架上众多的几十到一百出头的平价进口葡萄酒，为目标消费者极大降低了喝葡萄酒的门槛，也降低试错成本。此外店面的装潢及陈列风格不同于其他葡萄酒门店或体验店，醒目的红色VI从logo贯穿到各个细节，店内简单却温馨，进一步拉近与年轻消费者的距离感。
齐饮有一个不成文的“规定”是店内每天至少要开1-3款葡萄酒供到店客人免费品尝，不仅如此，Raylene提到若是顾客在店内选酒过程中有意向的酒款风格，那店员也有权可以为其挑选一款后直接开瓶做免费体验。“先尝后买”我们经常在超市见到，但能够做到先喝后买的葡萄酒零售店在市场上还寥寥无几，这也为齐饮拥有高粘性客户打下了基础。
虽然齐饮门店的面积不大，甚至川大旁边的这家店，仅能摆放两套桌椅。但Raylene说在这家店平均每周都有2次左右的小型品酒活动，尤其是2020年之前，活动十分频繁，也几乎都由Raylene来组织带顾客喝酒。从店内墙面粘贴的众多活动留影，以及跟Raylene的交谈中发现，齐饮的品鉴不同于以往我们经常接触到的极具仪式感的葡萄酒活动，更多的是通过活动将志同道合的年轻人和爱好者聚到一起，边喝边学，气氛很好，甚至可以说很多消费者已将齐饮作为固定的喝酒社交场所之一。
02 -产品-零售的核心竞争力
齐饮的单店SKU在150-200之间，99%的酒款均为独家进口产品，这也印证了为何齐饮的葡萄酒定价一直保持着高性价比且稳定的状态。拥有自主权，品牌创始人以较低的价格获得高品质的进口红酒，独家代理也不会影响其他酒商的价格体系。比如品牌旗下的拳头产品法国红衣乐园，易饮的口感、标志性的酒标、入门的价格，长期的培养，在消费者心中树立了根深蒂固的认知。
在采访过程中Raylene提到，成都齐饮作为品牌加盟店，店内全部酒款均由北京总部直供，根据季节需求以及消费者饮酒趋势，每个月都有酒款的上新。法国、智利葡萄酒是目前成都齐饮销量较好的酒款，对Raylene来说今年成都葡萄酒消费最大的变化便是白葡萄酒的销量呈明显上升趋势，这几个月店内白葡萄酒卖的特别好，甚至赶超干红，频频断货。
当我们提到今年成都因为疫情、高温等原因多次出现对终端零售不利的情况时，Raylene说“得益于我们很早就布局线上外卖，成都齐饮作为葡萄酒零售门店算是最早一批入局饿么了、美团等线上平台的商家，今年线上销售占了我们较高的份额。之前的波动也没有带来太大的影响。”-
03 -零售终究回归“坚持”二字
自2014年到2022年，Raylene曾在高峰时期在成都开设了多家齐饮加盟店，如今因为多种原因还保留2家。当被问到，你觉得零售的利器是什么时，她想了三秒后答道“坚持”。对于一家线下实体店来说，无论是快消品零售、餐饮，还是服务性行业，能够坚持多年屹立在原地，周边所覆盖的消费者自然会从陌生到接触到熟知再到口碑相传。正如成都齐饮一样，老客户占比很高，如今新客户大多都是听闻或介绍而来。
据Raylene回忆，成都齐饮刚开业时尝试了很多传统的推广手段，周边小区派发传单，店门口摆放品鉴样酒，这些形式确实吸引到了很多客人。但如今伴随线上信息流的充斥，这些方式也逐渐被淘汰。庆幸齐饮在早期便开始做线上外卖，同时一直致力于将门店顾客引流线上。在我们采访的过程中，也有老顾客微信Raylene下单买酒。
近两年门店依然坚持着葡萄酒活动的开展，Raylene不仅邀请客户到店内品酒，也通过一些客户及粉丝的推荐，走进了更多行业的企业内部做葡萄酒知识分享及授课，定期还会在桐梓林国际社区邻里中心举办品鉴活动。甚至我们还了解到，她的另一身份是成都理工大学商科专业的教师。
在跟Raylene对话的过程中，能够感受到她对零售的专注及对葡萄酒的热爱，她对自己每一位店内的工作人员都进行葡萄酒专业知识的培训，以便更好的为顾客提供令人信服的购买建议，提升再次进店率。而她只要在成都，便每天都会出现在店里为客人亲自服务。当我们打开大众点评翻阅成都齐饮的众多评价时，也能看到很多消费者对Raylene的认可。或许对于一部分本地消费者来说，Raylene已经成为了成都齐饮的招牌，是齐饮为Raylene打开了葡萄酒地图，也是Raylene为齐饮树立了成都的品牌形象。
十年磨一剑，CHEERS齐饮以连锁零售模式在中国葡萄酒市场积累了良好的口碑，形成了自己独家经营特色，在Raylene看来，零售的王道就在于坚持，市场更替有风雨也有彩虹，唯有一颗坚持的心才能成就一番事业。