三年卖出15个亿 怎么做到的?

时间 : 2022-09-26 14:54 来源 : 乐酒客 作者 : Pinotine

就在前不久,VTN第四届微醺酒馆美酒节会员活动结束,ACCESS品牌管理集团酒水事业部总经理、鼎樽酒业创始人郭阳宣布:

酒水销售额累计突破15亿;

120个SKU已经卖出450万瓶美酒;

覆盖全球460个城市的80万会员用户……

就在去年,智利知名销量品牌Santa Rita入驻上线首发20分钟便突破3万5千瓶销量,智利驻华大使亲临直播现场表达祝贺,浙江卫视等100+媒体争相报道……

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智利大使助阵鼎樽酒业与Santa Rita签约现场,郭阳老师(右一)

成立不过三年多,这家酒水新零售公司的战绩可谓相当亮眼,从独家自营品牌到与桃乐丝、干露、张裕、贵州茅台集团等酒水巨头携手,凭什么?

毕业于全球知名葡萄酒酿造专业学府澳洲阿德莱德大学,中国国家级葡萄酒评委、法国香槟协会骑士、澳大利亚葡萄酒局官方认证最佳讲师……这些是曾经在郭阳老师身上的“行业标签”——今天却是以“鼎樽酒业总经理”的新角色接受乐酒客专访,讲述他这几年职业的亮眼“新一站”。

郭阳:酒水新零售 就是“无限接近消费者”

除了以上的标签,郭阳老师其实还是低调的“葡萄酒三代”——《新中国葡萄酒行业五十年》作者、国产葡萄酒行业奠基人郭其昌便是其祖父,父亲郭松源等家族成员在中国葡萄酒的几十年市场化发展中也都发挥着举足轻重的作用。

“光环”加身,郭老师却在顺风顺水的葡萄酒道路上玩起了“叛逆”。在传统葡萄酒市场模式下打拼多年之后,他觉得自己该找个“破局之路”了——从依托渠道的传统酒水销售模式转而奋战依托于流量的“新零售”。

他深谙酒水分销代理模式的打法:有强大的主渠道依托,通过稳定层级代理从零售店、团购、餐饮等分销场景落到终端——品牌方更多是和B端经销商打交道;而这也是传统打法的“双刃剑”问题所在:过度依赖渠道,市场反应不够及时,在面对如今年轻化、高效率、个性化需求的消费新时代经常容易显得“局促”。


鼎樽酒业总经理郭阳在美酒节开幕式与合作的明星艺人庆祝

“成熟的酒企在传统渠道布局都是10年甚至20年,模式稳定并且比较固化,一个新公司再想要入局很难会有优势或者找到突破点。”郭阳对新公司的定位有着清晰的考虑:在其他行业纷纷入局新零售赛道的时代,葡萄酒肯定有着同样的机会。

新零售,则是以“用户需求”为中心,利用大数据赋能来整合资源,重塑业态结构与生态圈,结合现代物流,实现价值链的升华——郭阳表示,“我们就是要无限接近消费者,减少中间商,直接卖给C端消费者”。

近几年,众多崛起的垂直酒类电商、综合电商背后都离不开京东、阿里等互联网巨头的亲睐加码;新的消费场景不断涌现,而鼎樽酒业依托的正是ACCESS品牌管理集团旗下的VTN自营电商平台,郭阳带着一众酒水品牌与集团旗下的美妆护肤、大健康等品类一起渗透全球几百万会员用户。

酒水大品牌集结,“去中心化”的分享式销售

据Iimedia Research市场报告数据预估,中国酒类新零售用户规模从2020年4.6亿升至2021年的5.4亿;新零售市场规模达到1400亿元,占比全渠到超11%,未来可期。

鼎樽目前代理了19个酒水品牌,覆盖葡萄酒、白酒、威士忌、白兰地、清酒、果酒等品类,累计超120个SKU。据艾媒咨询《2020年中国网民购买酒类产品主要顾虑问题调查》统计,“质量保障、正品保障、价格”是消费者最关心的几个因素。鼎樽通过签约、授权和直采的方式展开,不断开发与全球酒水巨头的深度直接合作,葡萄酒类如智利干露集团Concha Toro、Santa Rita, 西班牙桃乐丝Torres、澳洲TWE富邑集团;以及Burge Family, Robert Oatley, Vandenberg, Paulett Wines等酒庄独代或者控股的差异化酒庄品牌。

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郭阳介绍说,“我们是一个专注新零售的酒类公司,底层逻辑就是依托平台的流量进行转化渗透,通过意见领袖们直接影响终端消费者”,即直达C端的平台,以葡萄酒为核心,约占60%比例,其余覆盖洋酒、白酒、低度酒等全品类的酒水矩阵;目前,澳大利亚、智利葡萄酒是比较重要的销量支撑。

鼎樽选择直接对接终端,把资源倾斜给KOL&KOC,借助自带流量的意见领袖们去影响消费者,并提供强大的专业背书、供应链支撑,没有绝对的“核心渠道”。这样的模式显得更双赢,产品极大地节约了成本,在价格上的优势也更明显。

在疫情大环境的影响下,传统酒水行业的“疲态”越发明显,加上市场信息越来越透明化的消费环境,让吃“价格差”的分级渠道模式面临的竞争越来越激烈——不是来自其他传统分销商,而是各种新赛道的冲击。

“从目前的业绩看来,我们三年做了15个亿,这个增长体量在行业内还是比较突出的,说明当时赛道的选择决策是非常正确的。”郭阳对于未来信心满满。

把消费者诉求“听进去”:反向赋能选品链路

“传统酒水品牌营销,主要是通过既有产品的定位和目标客群,针对经销商代理商渠道推广,外加公域市场的广告投放来打配合,这一点对于品牌方来说距离消费者相对较远,受限于B端渠道的能力。”

郭阳表示,鼎樽既是“品牌方”也是“经销商”,有部分持股酒庄品牌的决策链路反应迅速,可以通过前端收集KOC/KOL对产品口感、包装的测试反馈,迅速做出产品适应性调整;而对于战略合作的酒业集团大单品,可以根据用户需求习惯向品牌方包销或定制产品线。

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郭阳老师(右二)在国内葡萄酒评选赛担任专家评委

通过精准选品和内容生态搭建,实现会员自身流量的转化,是鼎樽的核心战略。为意见领袖们做好前端选品把关、品牌背书,同时配合强大的供应链服务,精准渗透——全链路各个环节都在“倾听”用户需求。

最近,鼎樽刚刚与国产葡萄酒龙头张裕达成战略合作,精选了单品在最近的美酒节上线,销量也达到了不错的预期。“如今国际环境太不稳定,物流的链路风险很高,中国酒庄在这一点首先就是很大优势;其次,如今国产精品酒的品质在飞速提升,国民自信度也在增强,我们也肯定会补充这一产品板块。”

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