五大举措拉动长城葡萄酒春节动销

时间 : 2023-01-18 17:20 来源 : 网易 作者 : 酒业家

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       长城葡萄酒引领行业爆发式增长

       春节临近,烟火气加速升腾,今年春节档或将成为酒水行业新一轮扩张周期的起点,面对机遇与挑战并存的春节市场,打通全链路渠道、实现动销成为了春节“会战”成功与否的关键。

       更为特殊的是,国人即将迎来疫情爆发后第一次全面放开的春节,不少国人将与亲友时隔三年再度相聚,出于对未来美好生活的向往和期待,春节消费的气氛愈加浓烈,吉利、讨喜的红酒也备受消费者青睐。与此同时,“阳过”之后,健康饮酒与微醺也成为了消费者今年春节的重要诉求,低酒精度且上档次的葡萄酒则完美地契合了这一需求,成为今年春节期间消费者宴席及聚会的优先选项。

       春节最大的关联词就是“家”和“友”,“占领”这两大相关场景,就等于占据了营销战略的制高点,在此基础上,长城葡萄酒基于深刻的市场洞察,以长城五星与长城玖两大核心畅销单品为尖刀,聚焦春节期间“家庭聚会”与“朋友聚餐”两大场景,通过“不缺席”和“不散场”两大春节暖心短视频,精准命中春节营销要点,不仅成功在极度内卷的春节酒水市场“杀”出了一条品牌破圈之路,也唤醒了万千消费者,将国民葡萄酒的形象与认识融入寻常百姓之家。

       抢占消费者心智 长城葡萄酒聚焦春节推出两大暖心视频

       在中国春节中,红是最大的吉祥色,而近年来,随着人名生活水平的不断提升,红葡萄酒正在作为宴会的最大公约数,跨越年龄、性别、口感差异,成为一桌人都能参与其中的无压力同喜。

       在聚焦家庭聚会场景的“不缺席”暖心短视频中,短片开端先以全家福为镜头导入,通过家庭中每个个体的节日情绪,烘托出一家人在春节中的喜庆氛围,同时再以爷爷的唐装与孙子的铆钉皮衣进行对比呈现,借着装这一镜头语言,表现出不同年代的人在文化和习惯上的差异性。

       前期铺垫完成以后,短片最妙的地方就在于,举杯长城,酒至半酣拍全家福的时候,镜头一闪,爷爷的唐装与孙子的铆钉皮衣互换,两代人在长城五星的“助攻”下,完成了不同代际关系的和解与相融。而最后推杯换盏之间,三代人的不断变装,则将全片引入高潮,表达了全家人以酒为媒,实现不同年代的文化大融合。

       整个短片中,长城五星始终作为剧情发展的推动者,见证着不同年代文化的冲突与和解,并将“举杯请长久”的品牌理念,通过走心的文案,暖心的视频,潜移默化地根植广大消费者心中,与温馨的家宴场景进行深度地绑定。

       值得注意的是,剧情的反转设置,也从另一方面透露出长城葡萄酒瞄准年轻人群,做葡萄酒消费培育的决心。

       近年来,随着Z世代人群消费能力、话语权的不断壮大,越来越多的酒类品牌将与Z世代的沟通放在重要战略位置,而如何深化品牌认知,拉近年轻人关系,则更考验品牌的洞察力。特别是在如今信息大爆炸的时代,消费者的注意力稀缺且分散,春节无疑是一个跨年代沟通互动的绝佳窗口,从这一点上看,长城葡萄酒选取春节阖家欢乐的场景进行营销,在代际层面直面消费者,无疑是极其明智之举。

       作为“不缺席”的姊妹篇,“不散场”在友情的表达上同样令人感动。

       镜头一开始,春节期间好不容易凑齐的聚会上,又一次举杯共饮之后,男人因出差着急要走,但车辆驶远,剧情却再度反转,原来是男人终究舍弃不了至真至诚的朋友,谎称雪天打不到车,用长城玖为即将提前散场的聚会重新续场。

       在这一短片中,长城玖同样作为推动剧情的关键事物,贯穿始终,有观点认为,“玖”谐音“酒”和“久”,三者融合统一,寓意举杯长城葡萄酒,友谊天长地久,将不散场的余温与长城玖的甜柔果香有机地融合,让聚会更久一点,不为朋友之间的难得聚会留下遗憾。

       纵观两部短片,长城葡萄酒从头至尾都不着一字,但却把长城五星和长城玖两大单品的品牌理念和价值细致拆解,通过形、乐等镜头语言,将其无声地汇入暖心的场景中,悄然地实现对目标消费者心智的占领。

       全渠道、全链路触动消费者 长城葡萄酒五大举措拉动春节动销

       事实上,两大暖心短片只是长城葡萄酒“唤醒寻常百姓家”战略中的一环,酒业家了解到,为了拉动春节动销,长城葡萄酒打造了其他四大源动力,即最有效率的多元媒介触达、不间歇的线上社交狂欢、有爆发点的大IP合作、链路拉通的渠道。

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       多元媒介触达方面,长城葡萄酒在线上以微信、微博、抖音三大主流移动资讯平台为主,建立“两微一抖”的新媒体传播矩阵,最大限度捕捉线上流量;在线下联合分众媒体,深度触达商超门店,助力终端销售;在关键电视节目上,冠名央视《年夜饭》晚会,抢占春节期间主流收视平台。预计今年春节期间,长城葡萄酒通过以上多渠道立体化的媒体布局,可实现近30亿的流量曝光。

       酒业家了解到,早在去年12月19日起,长城葡萄酒便已登录分众全面打响春节营销战役,覆盖18个重点城市和元旦、跨年、元宵等春节期间,电梯电视、电梯海报展现数量近20万块,24小时全天候展现。

       有业内人士指出,媒介渠道的战争,本质上正是注意力的战争,春节营销讲究以家庭为单位进行传播,而电梯场景,又是离家最近的“最后一公里”,分众的价值就在于社区营销,能以高频、封闭的传播之力来聚焦目标受众,抢占消费者心智。品牌可以以此与消费者0距离接触,快速聚拢受众注意力,引爆品牌。

       线上社交狂欢与互动方面,长城葡萄酒将联合头部、腰部和基础的不同层级KOL,以走心的文案和能够引起广泛共鸣的品牌slogan,在微博与抖音上进行全域种草,通过话题、热搜的炒作加持,引爆话题共筑品牌私域流量池。最终再通过微信端大众媒体+行业媒体的复盘报道,收割长尾流量,实现品牌价值的最大提升。

       截至目前,长城葡萄酒在春节档的互动热潮精准触达热爱生活、追求品质、具备购买力的高净值人群。用内容赢得了消费者对品牌的好感,首单新客占比平均达到95%以上,丰富了品牌的人群资产。

       作为春节期间最具仪式感的事情,年夜饭是必不可少的环节,今年除夕,长城葡萄酒将强势入驻央视的《年夜饭》IP,将长城葡萄酒与年夜饭场景深度捆绑,借力央视走进千家万户,通过黄金五小时的品牌植入与口播,对消费者实现葡萄酒消费培育。

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       而在线下动销方面,长城葡萄酒不仅与大悦城十五周年,以创意、温暖的互动形式增强与消费者的情感连接,促进产品动销,还在国内170多个城市,与超千家终端合作,通过举杯情长久活动在线下商超引起爆买热潮。

       据悉,春节期间,凡是购买长城葡萄酒产品即可参加100%中奖率的抽奖活动。特等奖是长城葡萄酒甄选五大产区6款极具风土特色的佳酿,一、二等奖分别是只此青绿联名礼盒和长城五星2023年癸卯兔年生肖纪念酒。特别是五星生肖酒,作为今年生肖酒市场中独树一帜的好产品在春节档以重磅“厚礼”激活动销。

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       值得一提的是,长城兔年生肖酒依旧延续了生肖文化与非遗文化的结合,今年特别邀请到香学艺术家、非物质文化遗产代表性传承人罗子杰对兔年生肖酒进行了联合创作,将葡萄酒与传统香品制作技艺巧妙融合,以创新手法演绎了北宋文学家黄庭坚笔下“凭玉兔,捣香尘”的美丽传说。

       根植中国文化 长城葡萄酒引领行业爆发式增长

       消费回暖,品牌先行,供大于求,走心突围。

       从聚焦家庭和朋友两大春节聚会主题场景,有的放矢地推出最有共鸣的先导暖心短片,到布局线上线下主流传播媒体及黄金媒体平台的黄金时段的《年夜饭》IP,再到融合线上线下各大平台,打通全渠道、全链路通路,长城葡萄酒始终以中国葡萄酒领头羊的责任和担当,将品牌影响力与产品动销结合,扎根消费者日常生活场景,敏锐洞察消费者消费情绪,在同频共振中完成品牌与消费者之间的双向奔赴。

       至此,再来回顾长城葡萄酒今年春节期间的一系列动作,其背后的战略意义已呼之欲出,即短期来看,是剑指经济回暖的第一波消费红利,抢夺春节动销,而长远来看,则是深度挖掘中国人的日常消费场景,将葡萄酒与中国传统文化及风俗习惯深度融合与绑定,从中国深厚的民族文化中汲取源源不断向上生长的动力。

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       前不久,著名数据和分析公司全球数据(GlobalData)发布的《中国葡萄酒-市场评估和对2026年的预测》报告显示,由于经济和社会活动的反弹将刺激即饮和非即饮渠道葡萄酒销售,中国葡萄酒市场将从2021年的2686亿元增长到2026年的4624亿元人民币,复合年增长率(CAGR)为11.5%。

       此外,报告还指出,中国的人均葡萄酒支出将从2021年的35.60美元增加到2026年的60.10美元,其中千禧一代和Z世代将成为推动这一趋势的中坚力量。

       虽然从行业的角度来看,目前中国葡萄酒市场尚显低迷,但内业普遍的看法是,整个行业已降至波谷,退无可退之际势必将迎来一波强劲的触底反弹趋势,需要注意的是,根深决定叶茂,随着中国酒业品牌化不断集中,深植消费市场,向传统文化寻根的长城葡萄酒必将继华为、李宁等国潮品牌之外,成为又一国货之光,引领中国葡萄酒爆发式增长。

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