网红与干红的营销宿命

时间 : 2024-11-02 13:04 来源 : 彼斯堡微信公众号 作者 : 高铭谦

最近,一个曾经创造酒水销售额上亿的公司,在红酒圈有着几百万粉丝的网红~醉鹅娘,用近似声泪俱下的状态总结自己四年的网红营销,控诉说:

“但是实不相瞒,

在过去的四年,

我的生活一直可以用很痛苦,

偶尔不难受来形容,

我拚了老命冲在前线工作,

但是还是没有能让公司盈利,

还在亏损。”

如此体量的网红大咖,居然说没赚到钱,甚至还亏损,着实令人难以置信。

问题出在哪里?

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套用一下列夫*托尔斯泰的名言,成功者都是相似的,失败者却各有各的不同。

造成醉鹅娘网红营销的失败,不会是单一因素所致,应该是各种因素的叠加。营销团队的管理水平,营运成本的控制,价格与选品的矛盾,市场定位的准确性,乃至时下的经济通缩,都有可能是压垮骆驼的那根稻草。

但归根结底,网红销售模式都要看流量变现能力的有效性和持续性。光有流量,不能有效变现,那是赔钱赚吆喝。没有复购率~回头客的持续购买支撑,对于商业销售来讲,不是埋了没死,就是死了没埋。反正一回事,网红营销大抵如此!

尤其是干红葡萄酒存在一些先天性的短板,很难满足网红营销“多快好省”的选品要求。哪干红有哪些难以逾越的短板,且听我慢慢道来。

不管蒸馏酒还是发酵酒,粮食酒还是果汁酒,高度酒还是低度酒。只要是酒,作用和目的却高度一致,要让喝酒的人产生兴奋与愉悦,这是喝酒的初衷和酿酒的本旨。

酸甜苦辣咸涩,甜是味觉的终极。中国人审美是一白遮三丑,而味觉评判是一甜遮百丑。

甜酒最容易做,也最好喝。但随着社会生产力的提高,物质供应的极大丰富,人体需要的三大营养物质——蛋白质、脂肪、碳水化合物(糖类),对于发达国家的绝大多数民众来说,已经能够轻而易举获得;而中高端人群更是蛋白质、脂肪、糖处于严重的摄入超标。在中高端消费的餐桌上,甜酒不但很难配餐,而且对中餐的美味佳肴简直就是杀手,更别说中高层消费人群对糖的敏感性和拒绝性了。所以甜酒已是昨日黄花,没落的贵族。

醉鹅娘初始做小甜水,愉悦感好,接受度强,这是助她成功的一个很重要切入点。但是深入到干型红酒后,她的早期粉丝对于又酸又涩的干红有没有认识上的提升;对干红有多少“真实的长期需求”;醉鹅娘有没有在中低端干红葡萄酒中,选到真正具有愉悦感的干红,满足追捧者的味觉要求,从而实现有效的流量变现,让粉丝不掉,这才是问题的关键。

酒是一种非常特殊的商品,既是物质性的更是精神性的。如果你为粉丝提供的就是充斥着什么黑醋栗、红醋栗、覆盆子、黑莓、黑李子这类抽象的香气说教,喝到嘴里却是又酸又涩的味觉刺激。酒体干瘪瘦削,平淡无趣,根本产生不了精神层面的愉悦感。那么,掉粉脱粉就是必然的结果。

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这也就解释了,为什么醉鹅娘初期被粉丝追捧,后期风光不再,陷入流量不能有效变现的困境。这是因为醉鹅娘没有真正弄明白,干红的主力受众是谁?什么样的干红,才是主力受众的味觉追求。

只有当你攀爬过海拔6800米以上的高峰,登顶过珠峰,那么你才有资格说一览众山小。

用我从业近十八年的葡萄酒找酒卖酒的经验,品尝过罗曼尼*康帝全套6款干红,多次喝过波尔多不同年份的61个列级名庄干红、智利不同年份的18罗汉干红,美国纳帕的膜拜名庄干红;品尝喝过世界各地不低于30000瓶干红的味觉积累。可以明白无误地告诉你这样一个残酷的事实,市场上绝大多数干红葡萄酒并不好喝,甚至有不少干红很难喝,仅仅有极少数干红才与愉悦感,精神享受挨得上边。哪为什么干红不好喝还有这么多人放弃烈性的蒸馏酒,改喝低度发酵的干红葡萄酒,并越来越流行呢?

其实这个问题很简单,就像喝茶一样。上世纪八十代改革开放之初,民众的温饱才刚开始解决,体内还没有多余的脂肪积攒,清茶龙井就足够解腻了;随着生活水平的的逐步提高,开始流行铁观音;接着房地产爆发走向全民繁荣,茶饮升级到武夷岩茶;到现在大部分中高端人群都已经普遍出现三高症时,终于迎来了普洱茶的大行其道,甚至黑茶也开始跃跃欲试。说老实话,价格越喝越高,单宁越喝越重,味觉却越喝越寡。你以为普洱真的有吹得那么好喝吗?哪有什么愉悦感复杂度,扯淡而已!而这么多人趋之若鹜,只为一个原因,吃饱喝足的中高端人群中体内的高脂肪,高蛋白,高血脂自觉地渴望和需要茶中的单宁,以达到去脂分解抗氧化的作用。干红在这方面的作用更胜于茶,还能助兴,这才是干红流行的基本逻辑。

说绝大多数干红葡萄酒不好喝,并非我臆造,而是有逻辑依据的。干红葡萄酒需要带皮发酵,在萃取风味物质的同时,会释放出让味觉非常不舒服的丹宁,让你的味觉发干发涩产生收敛拒绝感。同时为获取干红更高的酒精度,会利用酵母充分吞噬葡萄的糖分,致使干红失去绝大部份糖分,从而失去愉悦感。就是说干红葡萄酒的工艺特性,决定了干型葡萄酒味觉的基本特性~又酸又涩;同时也注定了干型葡萄酒在味觉口感上,绝大多数人是拒绝的。

一瓶好的干红,必须具备以下三个度。

酸涩的基础平衡度,这是保证一瓶干红不被拒绝,不难喝的最基础条件。

残糖,酸度与酒精度之间的平衡匹配;以及葡萄本身风味物质带来的花香、果香,橡木桶存储产生的烘焙类香气。这是保证一瓶干红具备兴奋与愉悦度的关键。

高端优质干红装瓶以后,在瓶陈微氧化过程中,会产生更高级的复合类香气及味觉。典型的有陈皮话梅的甜香味,巧克力太妃糖味等复合型味觉。这类香气与味觉往往极为统一,不但鼻腔能嗅到,味觉更能体味到。非常迷人典雅,温婉却又具力量感,充斥着经久不息的丝滑甜美和舒适惬意,极具复杂度,这是一瓶顶级干红必须具备的最重要因素。

而实际干红葡萄酒的生产及销售中,低端干红约有65%的比例,连酸涩的基础平衡都难达到。遇上恶劣年份,这个比例还会更高。什么意思,就是说这类干红一喝之后产生的不是兴奋和愉悦,而是满口的拒绝感,更不要说进入到高级复杂的味觉及精神享受了。

相对于优质产区的中高档干红葡萄酒,由于风土环境较好,约有25-30%的干红具备了良好的平衡度,愉悦度,并具备了一定的复杂度。但这类干红,绝大多数要么被资本垄断,要么已成大品牌,价格绝对让你望而却步,已经完全没有性价比,而且实际品质口感还往往名不副实。剩下5-10% 产自顶级产区的极品干红,口感品质基本不用怀疑,但也不是百分之百就绝对让你惊喜。受年份,运输,储存条件,适饮期,饮用温度等因素影响,依然有不小的几率会让你有点失落。而价格动辄大几千起步,上万很正常,甚至十几万一瓶,不是千万富豪,绝对让你喝到心绞疼。

高品质的干红在市场上永远都是稀缺资源,有限的份额早已被代理商瓜分后明码标价。网红营销要求快速变现,以量取胜,以低价倾销抓取眼球碾压同行,而非品质致胜。所以很大意义上讲,要想在中低端干红市场里找到大量的,满足平衡度,愉悦度,复杂度,并具性价比的干红,对于网红营销来说完全就是南辕北辙的事,根本不可能满足网红营销要求的“多快好省”。况且好东西谁肯贱卖,傻啊!

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非常有意思的是,虽然世界上大多数中高端干红葡萄酒已经阶层固化,但干红葡萄酒的品质始终是个变化动态的过程。不少优质的干红,并不是一开始就天生丽质,甚至就是个不被看好的丑小鸭。但是经过时间的洗礼,却能华丽的转身;而一些来自豪门的干红贵族,经过时间的沉淀,却越发平庸,越来越被边缘化。

美国一酿酒师曾表示:“葡萄酒是一个动态、自然的产物,自然会随着时间而改变。今年她可能华丽又奔放,明年却害羞而畏缩,下一年,又有不同面貌了。沉淀物,正是这动态能力的证明。”

正是干红葡萄酒的这种变化性,不确定性,让我们有机会通过专业的味觉品鉴能力,哲学的思辨能力,通过锲而不舍的努力,寻找出已经成熟,与尚未成熟的干红,预判其未来平衡度,愉悦度,复杂度的完美体现,从中筛选出最具性价比的干红。

找酒寻酒充满挑战,甚至有点可遇不可求,但对于一个专业酒商来说,却是一份最具魅力的工作。

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