失落三年,奔富中国重整旗鼓

时间 : 2024-04-16 21:26 来源 : 界面新闻 作者 : 富充

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       中国对澳大利亚葡萄酒“双反”措施刚一中止,澳洲最大葡萄酒品牌奔富整个公司都忙碌起来。

       品牌全球董事总经理唐沐今(Tom King)4月8日刚从墨尔本飞至北京,第二天就完成了好几站商务安排,从与多个使馆、中国食品土畜进出口商会的会议,到同大客户的餐叙,行程紧锣密鼓。紧接着,他还要飞至上海,开两天的团队会议。

       “我们要招聘新员工来完成渠道与市场的重建,不仅要为既有客群提供服务,还想被尚未购买奔富的潜在消费者看到,最终是和整个葡萄酒行业一起把蛋糕做大。”唐沐今对界面新闻表示:“但总体而言,我们会延续之前的策略。”

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对澳大利亚葡萄酒的“双反”措施刚一中止,品牌全球董事总经理唐沐今(Tom King)的商务日程就变得密集

       此前的策略,仍然要从“双反”期间说起。

       2020年8月,商务部公告称对原产于澳大利亚的进口装入2升及以下容器的葡萄酒发起反倾销调查;2021年3月起征收税率为116.2%—218.4%的反倾销税。

       中国是奔富和澳大利亚葡萄酒行业最大的市场,即便在“双反”期间亦是如此。但上述措施很大程度限制了澳大利亚葡萄酒对中国的出口,澳大利亚葡萄农、酒庄、出口商等整个产业链的生意情况都因此遭遇重挫。

       这从奔富母公司富邑集团的财报中也有体现。富邑集团业绩高点出现在2019财年,扣除重大项目和 SGARA 前的税后净利润(NPAT before material items and SGARA)达到 4.34 亿澳元。受疫情影响,富邑集团2020财年该项业绩同比下降至3.01亿澳元;“双反”实施后,富邑集团2021 财年该项业绩为3.10 亿澳元。

       2022年起,富邑集团扣除重大项目和 SGARA 前的税后净利润有所回升。2022财年恢复至3.23亿元;2023财年继续增至3.76亿元,实现16.6%同比增长。

       奔富的非澳洲产区葡萄酒主要包括两个产品系列,即价格定位在两三百元且包装更为现代的“奔富一号”;和产品定位更高一层、售价约在千元左右的“珍藏系列”;此外还有畅销澳洲产单品Bin407的镜像产品Bin704。以上产品的非澳洲产地包括中国、美国和法国。

       多产区奔富解决了澳洲酒无法进口期间的“燃眉之急”。尽管奔富在2021年进行了中国区裁员,但在最困难的时期,奔富在中国也保留了约100人的团队,其中一项重要工作就是开发和推广非澳洲产地的奔富葡萄酒。

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奔富中国区总经理吴明峰

       但也有人会质疑“非澳洲产区的奔富还能叫奔富吗”?对此,奔富中国区总经理吴明峰解释称,不同产区的奔富,也有同样的品牌DNA。

       比如,美国加州的Bin 704、澳洲的Bin 407、中国产区的CWT 521,以及产自法国的FWT 585,这4款产品都是以赤霞珠为主,标准化工艺使它们品质相同,官方零售价也一致。

其实,奔富既往在中国市场的成功,更多是因为其准确的定位和稳定的输出,精准踩中了商务宴请场景的多个需求,让其成为商场人士的“不出错”选项。

       奔富1995年进入中国,代理商是ASC精品酒业。ASC具有强大的销售能力,拉菲也是其代理销售的品牌,因此ASC的运作让奔富的产品能够从起初就具有良好的渠道资源。此外,奔富讨喜的品牌名和产品策略也恰好符合了商业人士的需求,以代表产品Bin407为例,数字取代繁琐的产品名达到好记的效果,三四百元的价格也切准中高端定位的预算区间。

       奔富产量大、供货量和品质稳定,即饮定位具有相对法国红酒更短的醒酒时间,让红酒饮用更为简单。而作为澳洲最大、历史最悠久的酒庄,奔富也拥有高端条线葛兰许,能够服务饮者的进阶需求。

       “今天的很多饮者,产区意识可能不那么重,也就是说既会喝美国酒、法国酒,也会喝澳洲酒。澳洲酒进口受限后,我们也在近年代理了格鲁吉亚、南非、智利等新产区,包括国产葡萄酒开始受到关注,新的格局之下澳洲酒想夺回原来的份额并非易事。但更重要的还是品牌本身的号召力,多产区可以给消费者提供更多的选择。”一位葡萄酒进口商告诉界面新闻。

稳定的上乘品质和品牌的价值仍在,这是非澳洲产奔富仍然成立的核心。当人群需求和现实情况变得更为多样,奔富可以用更丰富的产区组合满足他们,这是奔富多产区策略维持不变的原因。

       2024年3月29日,商务部对澳洲葡萄酒的“双反”措施中止。紧随其后的便是奔富将于今年7月涨价的消息,业内分析师预估,奔富价格涨幅可能在5%至7%之间。

涨价代表了企业回归的信心,但新的市场情况对“奔富们”提出了挑战。

       一方面,从葡萄酒业内情况来看,澳洲酒面临其他产区竞争。近三年中,原本澳洲酒市场中高端份额被法国、意大利、美国、西班牙等产国分走。根据葡萄酒交易平台 Liv-ex 的报告显示,2024年,高端葡萄酒市场正面临严峻形势。在市场疲软的情况下,高端葡萄酒买家会更倾向于“最安全、最知名的市场”的波尔多产区。

       进口葡萄酒在中国市场的总体也呈下滑状态。中国进出口葡萄酒与烈酒协会(简称:CAWS)的数据显示,我国葡萄酒进口量自从2017年达到78.72万千升的峰值后,便开始持续下降;进口额则是在2018年达到36.91亿美元的峰值后,开始持续下降。

       另一方面,从更大的范畴来看,在2020年至今的三年多时间里,中国的酒类消费、乃至整个消费情况都发生了巨大变化——人们的酒类购买观念偏向理智——饮酒量变少,但希望钱花得更“值”。

       界面新闻从一些酒类经销商了解到,夜场酒消费有所下降,应酬酒消费的频率和客单价也相对以前有所减少。“最近,更频繁看到夜场出现买饮料送洋酒的情况了,商务饮酒需求下降后,消费者在用自己的钱包和口味投票酒消费,在某些渠道中,所有酒类的竞争都会更为激烈,”一位酒商告诉界面新闻。

       “目前中国的葡萄酒行业已经进入深度洗牌期。”北京国际酒类交易所市场部总经理张梦告诉界面新闻:“后疫情时代,是潮水退去后的真相:即市场会越来越回应有布局、有深耕、有体系的葡萄酒品牌和销售方式。而靠一味割消费者韭菜,打信息差,通过熟人关系的销售方式越来越没有生存空间了。葡萄酒品牌的固定格局在加速增强,即大牌越来越大牌,强者恒强。”

       在张梦看来,一切的原因,是葡萄酒消费模式的变化。在商务场景的需求之外,中国消费者在葡萄酒的购买上变得更“主观”、更“日常”、更“悦己”。

       具体而言,随着“90后”“00后”成年,进入酒类消费者行列,在这些更具有开阔视野、理性饮酒观念的年轻人间,酒类知识和饮用习惯更为普及。但也意味着,酒品牌需要比以往更具亲和力,才能让年轻一代消费者成为拥趸。

       因此,像奔富这样的大型葡萄酒商,需要维护好传统的商务酒消费者,也要把蛋糕做大,开拓年轻客群,并让葡萄酒这一舶来酒品种成为中国大众消费者的日常饮酒选项。

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新产品“奔富一号”采用潮流设计师NIGO设计的酒标,更为年轻化

       唐沐今告诉界面新闻,奔富将葡萄酒消费者主要分为三大类——资深收藏人士、日常消费奔富的购买者,以及具有潜力的客群。奔富针对不同客群的需求制定了相应的商业策略。

       葡萄酒产业的既往营业收入主要由资深收藏人士和日常消费者贡献,已无需赘言。对于资深人士,奔富提供的“换塞计划”可以在全球范围内,给用户收藏的奔富老酒完成维护,特别是老年份的葛兰许红葡萄酒。

       从上世纪70年代起,法国波尔多的各大名庄就已开始提供“老酒换塞”的服务。这解决了老酒经过长时间的卧放储藏,酒塞松软腐烂的问题。

       而葡萄酒未来的潜力,在于新一代消费者。

       2021年,奔富推出“奔富一号”(One by Penfolds)系列,让消费者以两三百元的更低成本喝到奔富葡萄酒。“奔富一号”具有年轻化的包装,由日本设计师NIGO完成。NIGO以潮流品牌BAPE的黑猩猩头LOGO设计而被人们熟知。“奔富一号”采用NIGO设计的熊猫头、鸡头、棕熊头,分别代表中国、法国、美国产地。

       “体验很重要。”唐沐今强调:“更广泛地说,奢侈品的规则在最近几年发生了重大变化。新奢观念从排他性转变为包容性,也从严肃的奢态度转变为更快乐有趣的全面体验。”

       吴明峰对此进行了进一步阐释,在他看来,年轻群体可能还不是奔富的购买者,但对于探索世界及文化有着强烈的好奇心。“他们肯定不希望坐在一个圆桌或者长桌上,听我们的品牌大使来讲这个酒是从哪里来、应该怎么喝。所以面向他们时,我们的品酒活动就倾向在一个环境更现代的酒吧里,更接近年轻人的消费方式,或许有DJ在播放电子音乐。因此,我们考虑让奔富的产品进入更有能量的夜场等新的场景。”吴明峰说。

       2024年3月16日至3月19日成都糖酒会期间,Penfolds奔富在尼依格罗酒店开放的Penfolds Lounge“奔富·体验空间”就设立了“奔富一号”跨界潮玩区。品牌通过电子音乐和类似休闲酒吧的放松氛围,尝试搭建了一个提供上述体验的“样板间”。

       传统红酒渠道大致分为餐饮、KA商超以及夜场。奔富在恢复原本渠道规模之外,也开始考虑新的渠道扩展。“近几年国内的电商发展飞速,我们也愿意在抖音、小红书上以非传统方式进行营销,让更多人看到我们。”吴明峰表示。

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成都糖酒会期间,Penfolds奔富在尼依格罗酒店开放的“奔富·体验空间”,动物头像LOGO比起传统红酒酒廊更具现代感

       在后“双反”时期,奔富还需要考虑另一件事,那就是澳洲葡萄酒供应不足的问题。奔富葡萄酒在酿造完成后,还需要三年的熟成陈年期,因此今年酿造的葡萄酒,还需要3年以后才能面市。因此多产区策略,也可以弥补“双反”期间奔富澳洲葡萄酒的减产份额。

       但要提升非澳洲产区奔富的认可度,仍然有不少工作要做。尤其是如何增强中国产区的影响力,这是国内各官方机构、行业协会以及酒商们关心的事情,其中当然也包括奔富。

       “在澳洲葡萄酒‘缺席’的这段时间,反而给很多有潜力的中国葡萄酒企业和产区赢得了学习和进步的机会。这也推动着产区协会或联盟更加倾听企业之所想,在产区推广的策划方面更加追求品效合一也更加‘接地气’。”北京国际酒类交易所市场部总经理张梦如此介绍目前的中国产区葡萄酒。

       她进一步解释,从机构角度,以北京国际酒类交易所为例,行业机构会通过引进赛事、产区游学、消费者活动、私域运营和葡萄酒文化课程等形式,扮演“中国葡萄酒”和“精品葡萄酒”讲述人的角色,让葡萄酒不再晦涩难懂,而是成为大家可以轻松入门的高频次消费品。

       从企业角度,奔富也在推动中国葡萄酒行业的发展。2022年9月,奔富携手中国农业大学教育基金会共同发起成立“奔富一号基金”奖学金,旨在表彰园艺作物育种改良、生态和栽培等领域有突出表现的学生。

       尽管中国葡萄酒作为行业的“后起之秀”,还面临着设备、人工高投入的问题,投资回报和产品稳定性也仍待观察,但奔富更为看重整体回报。

       “就像美国酒可以卖到中国,中国产区奔富可以卖到美国,我们看的是整体利润,所以目前仍旧维持多产区策略不变。”唐沐今说:“随着时间的推移,我希望我们的投资组合在利润、供应链的协作方面能更加平衡。”

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