张海啸是ALDI火爆的996葡萄酒的幕后推手

       尽管中国葡萄酒市场长期以来一直处于低迷状态，但仍有一些参与者继续逆势而行。德国零售巨头ALDI就是其中之一。

       去年，奥乐齐推出了一款“99元六瓶”的葡萄酒——由智利散装葡萄酒酿制，国内装瓶——一炮而红。在ALDI的小程序上，这款酒一直稳居“最多复购”榜首。不久之后，其他平台也纷纷效仿，包括中国最大的即时零售平台美团旗下的外马酒送，以及生鲜电商普普。

       这并不是市场上第一个“99元6瓶”的优惠。但它是第一个自豪地展现其真理的人。与很多模糊进口与国产界限的直播“996酒”不同，奥乐齐公开承认其产地成为其最大的资产。

       然而，ALDI成功的背后是一个鲜为人知的巨头：九岸高升。该公司被称为中国最大的散装葡萄酒贸易商，供应原酒、装瓶和自有品牌销售，并在中国代理智利品牌Domus Aurea。ALDI的病毒式传播让九岸从幕后走出来，将其变成了“著名供应商”。

       在接受Vino Joy News独家采访时，九岸销售子公司Vin Manson首席执行官张海啸阐述了ALDI 996葡萄酒如何不仅仅是商业上的成功，它还成为中国葡萄酒和零售行业如何发展的案例研究。

       ALDI的模式成为行业蓝图

       张海啸先生表示，目前，ALDI与山姆会员店、盒马鲜生、胖东来并列中国一线超市联盟“在零售业低迷时期，许多采购经理都迷失了方向，”张海啸说。 “他们现在做的很简单：看看顶级玩家在做什么——然后复制。”

       他补充道，ALDI“拥有一鸣惊人的心态。”它与九岸的合作不仅取得了成功，而且扩大了产品线，其中包括一款新的996 白葡萄酒。 “如果像ALDI这样的品牌能够在上海这样竞争激烈的市场中蓬勃发展，那么其他品牌自然会效仿，”他说。

       很快，朴朴超市、歪马送酒、重百商场、三江购物开始向九岸订购类似产品。 “现在采购经理有了一个基准，”张海啸说。 “他们知道什么是有效的——与 ALDI 的成本、质量和价格相匹配，你就会得到消费者接受的有利可图、优质的产品。”

       解决葡萄酒的痛点

99元6瓶装葡萄酒在阿尔迪大受欢迎

       那么是什么让 ALDI 的 996 葡萄酒如此受欢迎呢？张海啸相信，它破解了长期以来中国消费者与葡萄酒疏远的原因。多年来，中国的葡萄酒一直与人们的认知作斗争：太贵、太复杂、太外国化。

       “当我们进行市场调查时，反馈几乎总是相同的，”张海啸说。 “‘味道很糟糕。搞不懂。’”

       他继续说道：“大多数葡萄酒都太酸或太涩。人们过去常常将它们与雪碧混合，但现在这被认为很俗气。所以他们干脆不再喝葡萄酒了。”

       还有语言障碍：“正面标签是外文，背面标签是笨拙的汉语拼音，消费者看不懂。花100多元猜瓶子里装的是什么？太冒险了。”

       张海啸引用奔富作为清晰的例子：“标签很简单——像 Bin 389、Bin 407 这样的数字。很容易记住。这就是为什么这么多模仿者也卖得很好。”

       他说，ALDI 的 996 解决了所有这些问题：“正面标签是中文，清晰易懂。六瓶 99 元的价格，让试错成本变低。而且我们控制酸度、单宁和甜度以适应中国人的口味。这纯粹是消费者的思维。”

       996酒的批评者称其为“消费降级”的症状。张自然不同意这种说法。

       “如果有人从50元的酒降到20元的酒，那就是降级。但如果以前从来没有喝过酒的人现在花99元买六瓶，那就是市场扩张。这些都是新的消费者——潜在的葡萄酒爱好者。”

       消费者思维的胜利

       张海啸认为，像ALDI、山姆和胖东来这样的一线超市不仅重新定义了葡萄酒销售，还改变了中国零售的逻辑。

       “这些商店从首要原则出发：消费者真正需要什么？”他说。 “他们策划的 SKU 较少，保持商店整洁，并且不收取上架费用。传统超市的一个货架上有十个品牌的瓶装水 - 没有人需要那么多选择。”

       减少 SKU 还可以降低成本：减少货架空间、减少员工、减少浪费。 “这是一种全新的商业模式，”张海啸说，“越来越多的超市正在迎头赶上。”

       传统经销商的没落

九岸的装瓶线

       然而，尽管取得了病毒般的成功，张海啸说九岸今年的整体表现只是保持稳定。

       几十年来，中国的葡萄酒消费主要围绕商务宴会和送礼，尤其是在中秋节和农历新年期间。但随着经济降温，这些场合急剧减少。

       在南京秋季糖酒博览会上，张海啸先生描述了一个生动的场景：

       “一半人在直播，另一半只是背景群众——眼神空洞，毫无活力，”他说。 “直播主们看上去很忙，但谁知道他们有多少观众？当展会变成直播间时，说明旧的经销商模式已经失去了意义。”

       “认清你是老虎还是熊”

       当被问及葡萄酒贸易商如何度过低迷时期时，张海啸的回答一向直率。

       “保持公司精简——即使一个人也能管理它，”他说。 “将财务、管理、物流和法律外包。业主应该亲自处理销售和采购——这就是价值所在。”

       他还建议简化产品结构。

       “如果你的客户是团体买家，你不需要 100 个 SKU，”他说。 “保留茅台、拉菲、奔富和一些利润驱动因素的混合酒。为利润驱动因素保留 10-20 箱，为流量驱动因素保留 100-200 箱——这是一个平衡的结构。”

       张海啸强调，酒商还应该提供多样化的产品，并推出白酒品牌：“否则，你就是在把你的客户拱手让给别人。”

       然后他提出了一个引人注目的比喻：“想象一下外面正在下雪。你必须知道自己是西伯利亚虎还是熊。老虎可以在雪中捕猎，而熊只能冬眠。如果弄错了，你就会死掉。大多数葡萄酒商人，”他笑着说，“都是熊。”

       至于直播和电商，张海啸警告说，每个新渠道都需要学费。 “如果你想走向数字化，就建立你的个人品牌并亲自直播，”他说。 “就像开车一样——在雇用司机之前先学会它，否则你最终会陷入困境。”（信息来源：vino-joy.com，原作者：Morris Cai）