苏先生是一位30岁的猎头，常驻上海，一直以来都是葡萄酒爱好者。但如今，他更倾向于在家开瓶品酒，而不是在高级西餐厅点酒。
“这比外出喝酒便宜，”他说。“随着地中海菜肴在中国越来越受欢迎，葡萄酒正成为家常菜的佐餐饮品。”
苏先生并非个例。随着中国经济增长放缓，消费者纷纷寻求减少开支——而昂贵的进口葡萄酒很容易成为削减开支的首选。许多人减少了饮酒量，转而选择价格更低的品牌，并在网上购物平台上搜寻打折葡萄酒。
这一趋势令全球葡萄酒商头疼不已，尤其是长期以来在中国市场占据主导地位的欧洲生产商。就在几年前，中国葡萄酒市场蓬勃发展，出口商认为在中国“什么价位都能卖出去”。而如今，由于难以获得订单，一些酒庄不得不大幅降价。
减少消费的并非只有中国的消费者。自疫情爆发以来，全球葡萄酒消费量大幅下降，根据国际葡萄与葡萄酒组织4月份发布的一份报告，预计到2024年，全球葡萄酒消费量将降至214亿升（452亿品脱），为1961年以来的最低水平。
但中国的转变依然引人注目。中国海关数据显示，2017年中国葡萄酒进口量达到约5.52亿升的峰值后，便开始长期下滑，疫情期间下滑速度更是显著加快。去年，进口量仅略高于1.65亿升，不到七年前总量的30%。
数据显示，需求似乎仍在下降，2025 年前三个季度，中国葡萄酒进口量和进口额均同比下降。
在11月初举行的香港国际葡萄酒及烈酒博览会上，中国葡萄酒需求的下降成为主要讨论话题，欧洲和澳大利亚的葡萄酒生产商表示，他们不得不重新思考定价、质量和分销策略，以留住客户。
意大利食品和葡萄酒品牌Madeit集团首席执行官帕斯夸莱·瓦伦蒂诺表示，疫情以来中国市场发生了变化。该公司过去向中国销售中高端葡萄酒的业务一直很稳健。但他表示，如今销量下滑，而且消费者往往更年轻、更节俭，经常在社交媒体上寻找优惠信息。
瓦伦蒂诺说：“以前，中国客户直接进口——数量很多，量也很大——用于个人使用、公司运营、午餐晚餐等各种用途。现在，由于这场危机，这方面的生意一落千丈。”
近年来，类似的“消费下调”现象在中国经济中普遍发生，消费者对长期房地产低迷和不稳定的就业市场做出反应，减少了支出，从而抑制了对葡萄酒等奢侈品的需求。
过去几年，中国白酒市场也失去了往日的活力，迫使许多小型生产商关门歇业。据当地居民反映，在中国白酒产业中心——西南贵州省茅台镇，受市场低迷的影响，酿酒厂的数量已从1000多家锐减至几百家。
欧洲葡萄酒的需求受到的冲击尤为严重。据中国海关数据显示，2025年前三个季度，中国从法国、意大利和西班牙进口的葡萄酒价值分别同比下降19.7%、12.8%和26.9%。同期，中国葡萄酒进口总量下降了3.4%。
与上年同期相比，澳大利亚葡萄酒进口量增长了28%，但部分原因是由于澳大利亚葡萄酒仍需缴纳中国惩罚性关税，该关税政策将持续到2024年3月底。一些在香港的澳大利亚葡萄酒商表示，目前销量已趋于平稳甚至下降。
“我们的业绩基本停滞不前了，”悉尼葡萄酒供应商Premium Wine Negociants的销售总监克里斯托弗·奥康纳说。“但我知道其他公司落后了。”
展会上的分析师和供应商表示，中国经济的变化正在改变葡萄酒市场。年轻的饮酒者对葡萄酒的兴趣日益浓厚，但他们往往更偏爱价格较低、口感偏甜的葡萄酒。他们也更愿意货比三家，寻找优惠。
即使是经验丰富的饮酒者也变得越来越挑剔。王泰林是上海一家风险投资公司的合伙人，他几乎每天晚上都会在家喝葡萄酒，并且愿意花300元人民币（约合42美元）购买一瓶品质上乘的干白葡萄酒。但这位46岁的男士仍然注重性价比，他会在葡萄酒专卖网站和Costco等大型超市寻找最优惠的价格。
在新冠疫情爆发前，你可以以任何价格向中国出售任何东西。
马蒂亚斯·圣马克 (Mathias Saint-Marc)，Maison Le Star 葡萄园
这一趋势给像 Maison Le Star 这样的法国酒庄带来了问题。该公司出口区域经理马蒂亚斯·圣马克表示，他预计今年对华出口量将达到 25 万至 40 万瓶，远低于疫情前每年约 100 万瓶的峰值。
圣马克表示，疫情期间开始的社交隔离习惯在中国持续存在，降低了人们外出饮酒的意愿。这使得企业更难获得高利润率。
“在新冠疫情之前，你可以以任何价格把任何东西卖给中国，”他说。“也许因为疫情，人们有时间在家探索葡萄酒，他们会学习……他们可能会变得更懂葡萄酒。”
目前，尽管销量下滑，圣马克酒庄仍拒绝在价格和质量上做出妥协。但其他葡萄酒出口商则采取了不同的策略。
据瓦伦蒂诺透露，玛迪特集团正试图通过转向线上广告和提供大幅折扣来适应市场变化。目前，该公司的部分意大利葡萄酒在中国的售价已低于每瓶20元人民币。
他说：“我们需要进口入门级葡萄酒，因为中国人总是先买入门级葡萄酒，然后才买越来越多，最后买最贵的酒。”
对于西班牙家族经营的卡斯塔诺酒庄的出口总监丹尼尔·卡斯塔诺来说，中国日益增长的价格压力可能会为西班牙葡萄酒带来机会，因为西班牙葡萄酒的售价通常低于法国或意大利同类葡萄酒。
“与其他国家相比，西班牙葡萄酒一直以性价比高而著称，”他在展会上说道，同时他也承认，目前公司只有一小部分葡萄酒出口到中国。“无论好坏，西班牙仍然是一个……优质葡萄酒价格非常诱人的国家。”
与此同时，德国的卡斯特尔酒庄希望随着中国消费者口味的变化，向中国销售更多干型雷司令葡萄酒。出口经理伊丽莎白·芬克拜纳表示。
“德国的雷司令葡萄酒举世闻名，我们对雷司令葡萄酒也十分感兴趣，”芬克拜纳在香港葡萄酒展上人头攒动的展位上说道。“现在，越来越多的女性，尤其是年轻女性，也开始对雷司令葡萄酒产生了兴趣，她们对这种干型葡萄酒越来越感兴趣。”
但她表示，要让更多中国消费者接受以高酸度著称的雷司令，就需要“提升其口感”。和许多其他酒庄一样，卡斯特酒庄也发现今年的中国市场格外疲软。
随着中国品牌不断扩大市场份额，海外葡萄酒生产商也面临着更加激烈的竞争。
香港蜻蜓国际集团是一家本地贸易公司，它从中国西北部的新疆地区带来了十几个葡萄酒和饮料品牌参加贸易博览会，并获得了来自韩国、马来西亚和新加坡买家的订单。
“新疆很多地方都具备种植酿酒葡萄的绝佳条件——阳光充足、气候适宜、果实品质优良，”该公司董事长杜庆贤说道。他最近花了50天时间考察了该地区的葡萄园。
他补充道：“海外买家的反馈非常积极，他们对新疆葡萄酒的高品质赞不绝口。地方政府也在鼓励企业走向国际，支持他们与国际客户面对面交流，学习海外经验，并升级产品以满足全球需求。”
杜先生是一位经验丰富的企业家，他的创业之路始于中国南方城市深圳，当时他从事手机贸易，并亲眼见证了中国本土智能手机产业的崛起。“我相信中国的葡萄酒行业也能复制同样的成功故事，”他说道。
中国葡萄酒生产商不再满足于国内市场——他们现在正将目光投向海外，这可能会稀释中国以外欧洲和澳大利亚葡萄酒生产商的利润。
来自中国西北部宁夏地区的慕兰多酒庄出口总监林安妮表示，该公司近期与其他14个宁夏葡萄酒品牌一同参加了贸易展，之后正与来自日本、香港和印度尼西亚的进口商洽谈合作。她补充说，该酒庄的葡萄酒也销往澳大利亚、日本、俄罗斯、德国和法国。
林先生表示：“许多海外客户对中国葡萄酒很感兴趣——甚至在澳大利亚，一些买家现在也愿意试饮。另一方面，俄罗斯在进口欧洲葡萄酒时一直面临贸易问题，因此俄罗斯买家越来越倾向于从中国采购葡萄酒。”
林女士预计，随着公司不断完善定价策略，未来几年出口量将持续增长。她表示，目前公司入门级葡萄酒售价为每瓶3.5欧元（约合4.1美元），中档葡萄酒售价为每瓶6欧元，高端葡萄酒售价约为每瓶16欧元。
林补充道：“拓展海外市场需要时间。我们需要参加很多像这样的贸易展和品鉴会。幸运的是，我们也得到了政府的大力支持，这对我们帮助很大。”
海关数据显示，2025年前九个月，中国葡萄酒出口量飙升至252万升，同比增长118%。其中约 62.9%出口至香港，7.4%出口至朝鲜。法国、韩国、澳大利亚、新加坡和哈萨克斯坦也是主要出口目的地。
上海风险投资家王女士多年来参加过多次盲品活动，品尝过国产葡萄酒。她说，虽然中国葡萄酒的品质有所提升，但她仍然更喜欢法国、澳大利亚和美国的葡萄酒品牌。
王先生表示，国内酿酒成本往往很高，而且葡萄酒的味道也不好。