Stanley Lee，Mega Wines 创始人，中国领先的澳大利亚葡萄酒进口商之一
当中国于2024年3月取消对澳大利亚葡萄酒的惩罚性关税时，业界预计会迅速反弹。近两年过去了，复苏速度比预期要慢得多，也更加复杂。消费模式发生了变化，商业场合减少了，经销商也明显变得更加谨慎。澳大利亚葡萄酒要想重新在中国人的餐桌上占据一席之地，前面的道路远非一帆风顺。
很少有人比Mega Wines的创始人兼董事长Stanley Lee更了解这一点，Mega Wines 是中国最知名的澳大利亚葡萄酒进口商之一。Stanley Lee在接受Vino Joy News采访时表示，中国葡萄酒市场正在进行的结构转型正在重塑整个行业。
“澳大利亚葡萄酒在经济放缓和消费降级之际回归，”Stanley Lee说。 “关税的取消提振了士气，许多公司重新开始进口。但我们一直非常谨慎——我们从未大幅扩大规模。”
他最担心的是传统批发渠道的崩溃和市场的扁平化，这让经销商乃至进口商的日子变得越来越艰难。
他等待澳大利亚回归三年——却发现市场已经发生了变化
Mega Wines 在中国贸易展览会上的展位
Mega Wines成立于2008年，是中国最早的澳大利亚葡萄酒专业进口商之一。在鼎盛时期，该公司独家代理了10多家酒庄（其中7家是红五星酒庄），产品组合超过 200个SKU。
Mega Wines战略以中国庞大的传统分销网络为中心，并以“农村包围城市”的方式为支持。通过专注于内蒙古、四川、新疆和陕西等西部省份（信息传播速度较慢的市场），Mega Wines能够保持比北京、上海、广州和深圳等一线城市更健康的利润率。
Stanley Lee清晰地回忆起早期的日子：“2014年之前，大多数中国消费者只知道法国葡萄酒。许多人认为螺旋盖意味着廉价葡萄酒，”他说。然而，2014年至2018年间，澳大利亚超越法国，成为中国最大的进口葡萄酒来源国。 “那些年，我真切地感觉到自己站在了风口上。”
但这一成功也放大了反倾销关税和疫情的影响。与缩减规模或退出的进口商不同，Mega Wines 通过库存和威士忌业务继续运营，维持与供应商的关系并等待关税取消。
Stanley Lee没有预料到的是市场转变的程度。当澳大利亚葡萄酒回归时，该行业已经重置——他的旧剧本不再适用。
商务场合萎缩重塑市场
“市场的许多部分已经发生了根本性的变化，”Stanley Lee说。
消费降级导致行业最大的渠道之一——商务宴请消费受到抑制。与此同时，消费者的观念也发生了变化：葡萄酒不再主要被视为奢侈品礼品，而是越来越多地被视为个人享受购买。年轻消费者，尤其是那些海归消费者，正在将新的饮酒习惯带回家。
从表面上看，市场看起来更加多样化，而且可以说更加健康。但业务渠道的收缩造成了深刻的破坏。
“许多经销商已经离开了这个行业。留下来的经销商根本不想保持库存。他们宁愿在售完后进行预售或订购，”Stanley Lee说。 “这扰乱了进口商的采购计划，并破坏了对酒庄的承诺。这种情况现在经常发生——这是一个令人头疼的问题。”
“许多经销商已经离开了这个行业。留下来的经销商根本不想携带库存。他们宁愿在售完后进行预售或订购，”Stanley Lee说。 “这扰乱了进口商的采购计划，并破坏了对酒庄的承诺。这种情况现在经常发生——这是一个令人头疼的问题。”——Stanley Lee，Mega Wines
惩罚性关税取消后，复苏依然温和。 Mega Wines 代理的酒庄数量已减少至10家，包括 Brokenwood、Credaro、West Cape Howe、Plantagenet Wines、All Saints、Boab Tree、Hobbs of Barossa、Ghinni Gunda、Go Fish、Bethany Wines，并且该公司正在重组其分销模式。
重新思考商业模式
传统的B2B分销已经变得脆弱，而纯B2C对于必须满足酒庄销售期望的进口商来说也很困难。零售利润率较高，但零售量太慢，无法满足生产承诺。
Mega Wines转向双轨战略——自营电商结合小规模经销商合作——并进军社区团购和私域销售。
Stanley Lee看到了那里的机会：“大企业团购疲软，但社区和私人领域团购仍然活跃，”他说。 “这些较小的群体不想要低端葡萄酒。他们想要物有所值、有故事、没有过多中间商利润的葡萄酒。”
在今年的进博会上，他结识了几家有潜力的此类经销商。
为什么澳大利亚葡萄酒在中国仍然具有无与伦比的吸引力
尽管存在结构性阻力，Stanley Lee仍然看好澳大利亚葡萄酒的长期前景——澳大利亚于 2024年重新成为中国最大进口来源国，这一前景更加坚定。
他认为，澳大利亚葡萄酒的优势在于其容易获得。 “你不需要了解这个地区。只要打开瓶子，果香味就会溢出。这既简单又令人愉快。”
在培训课上，他用了一个比喻：“法国葡萄酒就像一位神秘的女士——你需要时间去了解她。澳大利亚葡萄酒就像一位阳光的年轻女子——你立刻就能感受到她的魅力。”
在对澳惩罚性关税期间，Stanley Lee探索了智利和阿根廷的替代品，但消费者和分销商始终被吸引回澳大利亚。
中国白葡萄酒消费量的崛起更加坚定了他的信念。他认为澳大利亚处于有利地位，能够抓住这一趋势，并以西澳大利亚的长相思、国王谷雷司令和猎人谷赛美蓉作为具有国际竞争力的葡萄酒的例子。 Mega Wines 的一款白葡萄酒甚至用于品酒师认证考试，在巡回展中始终吸引着热情的人群。
比较产地时，他说：“新西兰生产的葡萄酒很美味，但行业规模太小。它的价值无法与澳大利亚相媲美。而且澳大利亚雷司令的煤油味比德国雷司令更淡——它更适合主流消费者，可以建立更大的市场。”
他认为澳大利亚白葡萄酒在中国的最佳价格是100至150元人民币（14.1-21.2 美元），这是知识渊博且注重价值的消费者选择的价格范围。
展望未来，Stanley Lee预计不会有快速改善。 “我们已经看到一些传统分销商在 2025 年关闭或转行。这种趋势将在 2026 年持续下去，”他警告说。对于希望进入中国的澳大利亚酒庄，他强调三点：自我意识、规划和耐心。 “中国是世界上竞争最激烈的市场之一——不仅仅是葡萄酒，任何东西都如此。中国人的勤劳和聪明才智在这里得到了充分展示。任何代理的澳大利亚酒庄或协会都必须仔细规划其结构和渠道策略。”
尽管如此，Stanley Lee仍然对葡萄酒行业的长期发展充满信心。 “我始终相信，每个行业都会经历低谷，最终都会进入新的繁荣周期。但在此之前，每个人都必须做好准备。”（信息来源：vino-joy.com；原作者：Morris Cai）