分化、重构、回归是他们的关键词

       2025年已经过去，没有意外的是，这一年的中国葡萄酒市场依旧在低位徘徊，进入深度盘整期。

       根据中国海关数据，2025年1—11月，中国共进口葡萄酒188,139,705升、金额12.99亿美元，较2024年同期分别下滑25.88%和9.37%。这在一定程度上反映出，曾经活跃的市场参与者正在减少产品投入，甚至选择离场。

       从渠道端看，受经济活力不足影响，商务宴请与礼赠场景明显收缩，令包括葡萄酒在内的酒饮市场失去重要消费支点，产品动销承压。大量依赖私人客户和企业团购的烟酒店难以为继，对未来预期趋于悲观，生存压力陡增。

       但市场并非一潭死水。一些细分领域反而展现出较强韧性。例如，白葡萄酒在2025年延续增长势头，受到越来越多从业者重视；即时零售赛道持续升温，不仅吸引更多玩家加码酒类业务，部分头部平台也明显增加了葡萄酒SKU。同时，客单价更低、定位更亲民的小酒馆，也正在一二线城市逐步增多。

       这些变化背后，是葡萄酒大众消费的进一步显现，也让市场看到了未来复苏的现实可能。

       为更深入地了解市场，Vino Joy News与五家葡萄酒行业头部进口商的负责人进行了深入交流，试图从他们给出的年度“关键词”中，梳理这一年的核心特征及其背后的逻辑。这五家企业分别是挖酒中国、央企控股的中粮名庄荟、深耕即饮渠道的头部进口商由西往东，以及在澳洲酒与起泡酒两大细分赛道占据领先位置的葡睿酒业和起泡天下——这五家企业均位列“中国百强葡萄酒进口商”。

       他们的负责人既有从行业高度出发的判断，也有基于自身经营经历的总结。从中不难看出，2025年的挑战与机遇并存，而其中不少变量，很可能将在2026年持续发酵。

       分化

挖酒中国联合创始人Dan Siebers

       挖酒中国联合创始人Dan Siebers用“分化”来形容2025年的葡萄酒行业——电商、日常消费渠道不断壮大，而以传统餐饮和宴席为主导的销售持续收缩，市场正日益分化为两条截然不同的发展路径。

       “渠道在分化。抖音、小红书等直播与社交电商平台将持续扩大市场份额，而传统即饮渠道仍在艰难挣扎。”Siebers说道，“以数字原生为特征的新路径，与以餐饮和商务宴请为核心的旧模式，正不可逆地走向分岔。”

       他同时表示，供应链的整合也正在加速推进。

       “经营者也在分化。供应链整合持续加速，进口商与零售商数量不断减少。人们所熟悉的进口商格局正在裂变，一端是已经完成适应、得以勉强生存甚至继续扩张的‘幸存者’，另一端则是很可能难以撑过下一个年度的退出者。”他说。

       他补充道，最引人注目的，或许是行业收缩的幅度之大。

       “中国葡萄酒市场规模已萎缩至高峰时期的大约六分之一。留下来的不只是一个“更小”的市场，而是一个在结构上已发生根本变化的市场。”Dan Siebers表示。

       他指出：2025年已不再是复苏还是下滑的问题，而是分裂的问题——分开那些已经站在新现实一侧的人，和那些仍在等待旧时代回归的人。

       分化与重构

       中粮名庄荟一位负责人认为，从中国葡萄酒市场整体来看，分化与重构已不可避免。从业者正试图通过差异化定位、更高质量产品以及新赛道探索，寻找新的平衡点。

       他表示，行业参与者正通过更加清晰的定位、提升产品品质并拓展新的消费场景，来寻找新的平衡点。中粮名庄荟也在新场景、新消费与新零售中主动出击，试图成为行业价值的重新定义者与周期波动中的长期参与者。

       结构性调整

EMW首席执行官Oscar Nagore

       在主攻即饮渠道的头部进口商 EMW 看来，2025年更像是一个野蛮生长之后、市场自我修复的一年。

       首席执行官Oscar Nagore将这一年形容为“结构性校正”——在市场放缓、消费者选择愈发审慎的背景下，企业正在重新审视自身的产品组合、贸易方式以及消费者策略。

       “今年，整个行业正致力于价值链的集体优化。”Nagore表示，“从精简过度扩张的产品线与贸易环境，到完善消费者互动的策略。”

       他强调，这一过程并不意味着退却，而是一场为重塑可持续性所必需的调整与重置。

       “‘调整’一词，体现了我们对市场健康的长期承诺。当前，我们正剔除过往周期中积累的冗余部分，以构建更具可持续性的生态系统，为所有利益相关方把握未来复苏创造条件。”Nagore表示。

       回归

葡睿酒业CEO洪波涌

       在葡睿酒业CEO洪波涌眼中，2025年的关键词是回归。

       他表示，无论是酒庄、进口商还是渠道端，都在重新审视过去几年过于激进、甚至不切实际的预期。2025年的市场，更强调现金流、周转效率和可持续性，而不再单纯追求规模和声量。

       在市场趋冷的背景下，他认为行业也回归到了生意的本质。不论产品定位多么高端，团队背景和专业能力多么突出，最终仍要回到几个基本问题：酒能否卖得出去，月度收支是否平衡，生意能否持续运转。“市场冷静下来后，很多问题反而变得更加清晰。”他说。

       消费行为也正在转变。洪波涌表示，葡萄酒消费正在回归到“让人喝得开心”的原点。消费者购酒更多是为了自我享受、放松和日常饮用，选择的是真正喜欢、也愿意反复购买的产品，而非用于送礼、身份展示，或“显得懂酒”。这种转变让消费动机更真实，也让市场更具可持续性。

       最后是产品回归合理价位。洪波涌表示：价格体系正在重新与消费频率和饮用场景对齐。消费者更愿意为稳定品质和清晰风格买单，而不是为概念或溢价本身付费。

       洪波涌认为：2025年对葡萄酒行业来说仍是一个收缩之年，但它也可能是最贴近真实需求、并为下一轮长期增长重新夯实基础的一年。

       砥砺前行

起泡天下创始人于洪杰

       对于起泡天下以及许多进口商而言，生存无疑是2025年的主题。

       “2025年，市场压力巨大，但我们必须思考如何生存，面对市场要主动应对、持续行动。”起泡天下创始人于洪杰说道，

       该公司成立了电商部门，目前已在不同电商平台开设了五家店铺。尽管目前电商渠道占比约5%，规模不大，但于洪杰表示这是重要的一步。

       曾专注于意大利酒的起泡天下在2025年也开始引入西班牙产品，尝试小标签酒的销售。“当前市场环境下，不少同行对进口业务心存顾虑，不敢贸然进口，而我们具备酒庄信用背书，能够获得赊货支持，因此开始布局这一块。”于洪杰表示。

       “这一年里，我们也走过不少弯路，但同样看到了希望。”于洪杰说，“在积极推进业务的前提下，我们产品还能动销，企业仍能存活。我们正在从单一进口商，向更综合的‘六边形战士’转变。”

       “未来如何尚不可知。”于洪杰说，“但必须提前做好准备。我仍然抱着对市场回暖的期待，继续向前。”