由于葡萄酒极强的配餐属性，在许多国家，餐厅、酒吧一类即饮渠道通常是其最重要的销售路径。然而，这一逻辑在中国却并不成立。近年来，中国的葡萄酒即饮渠道日渐式微，餐厅卖出的酒越来越少，小酒馆关门。
一个关键因素在于，中国餐厅的酒水由于高加价率，让消费者对其不信任。同时，法律规定禁止餐厅强制收取“开瓶费”或拒绝顾客自带酒水也迫使绝大多数餐厅对自己的酒单摆烂。在这种制度与市场环境下，“店外购酒、店内饮用”的主流消费模式。相应地，烟酒店、酒类连锁等非即饮渠道得到迅速发展。
在2019年以前，部分一线城市如上海，仍存在为数不多的即饮终端——例如曾一度火爆的葡萄酒小酒馆，以及夜场中的香槟套餐。然而公款商务消费的缩减，以及疫情导致部分外籍人士离开上海，使得这类渠道赖以生存的高消费群体逐渐消失。
与此同时，中国葡萄酒市场的结构性调整，进一步加剧了即饮渠道的劣势地位。山姆会员店、奥乐齐、盒马鲜生等零售商纷纷开展葡萄酒源头直采，让葡萄酒价格进一步走低与透明。更具颠覆性的是，近两年异军突起的酒类即时零售，使消费者在手机上一键下单，即可在20至30分钟内收到外卖员送来的葡萄酒，直接送至餐桌。这种便捷让消费者更没有理由在餐厅点高价酒。
即饮渠道的“逆行者”
尽管即饮渠道看似已走入死胡同，但仍有市场参与者在此深耕，并看到潜在机遇。有业内人士认为，即饮渠道不仅应该被业者重视，甚至可能是一个“拥有未来的渠道”。
葡萄酒作为一种配餐的酒饮，与餐食的交互本就远强于其他酒种，然而市场却忽略了这一点，这直接导致葡萄酒在中国难以大众化，而成为一种商务活动的载体，如宴请酒、礼品。相反，一旦葡萄酒与餐饮的交互被打通，消费者有了葡萄酒配餐的饮食习惯，那么葡萄酒市场很可能迎来爆发式的增长。
汉凯菲斯奈特集团中国区总经理顾育平便是逆行者之一。近期，他将旗下葡萄酒导入上海、成都的部分小酒馆。这些酒馆并不像疫情之前那些主要针对外籍人士的终端，客单价动辄上千元人民币，相反加价率不高。“譬如我公司的汉凯起泡酒，在商超卖90多元人民币，在小酒馆的售价为108元。”他说，“一些澳洲巴罗萨的葡萄酒，在这类小酒馆的售价也就卖接近200元。而且100-200元价位带的产品在这些小酒馆中是最多的。”
顾育平指出，小酒馆生意滑坡，本质原因时加价率过高。当消费者看到小酒馆与山姆、奥乐齐、即时零售等渠道的巨大价差，心理上便不愿接受。“但如果山姆的新西兰长相思售价70至80元，小酒馆的长相思定价118元，且配有冰镇服务、优质酒杯和良好氛围，这样的价格差异是可以接受的。”他举例到。
顾育平指出：“暴利的时代早已过去，随着葡萄酒的价格越来越透明，消费者不信任餐厅，都自己带酒，餐饮老板反而一点钱都挣不到。因此不如适应这种趋势，控制加价率，提供物美价廉的葡萄酒，去促进顾客不自己带酒。”
顾育平还谈到了爱杯的模式，如我们此前曾撰文介绍过，爱杯以“99元畅饮”出圈，99元封顶的价格让消费者进店时对酒的价格没有负担，还有效降低了大众消费者的选酒门槛。对此，顾育平颇为兴奋地说道：“如今不仅是小酒馆，甚至一些中餐厅也在采用这种模式，更重要的是，许多畅饮门店的选酒质量已超越了爱杯。”
顾育平认为，无论是主动降低加价率，还是畅饮模式的增多，均属积极信号，有助于打消大众消费者对葡萄酒的价格戒心。
用“好酒+好菜”重塑即饮场景
格鲁吉亚葡萄酒品牌拉尼娜中国区CEO周渊则谈到了葡萄酒进入即饮渠道的另一种方式，他认为可负担的葡萄酒并非最核心的问题，核心问题在于葡萄酒如何与餐进行交互。
“葡萄酒是标品，很难持续对越来越多的人带来吸引力，消费者一旦没了新鲜感，便失去了可持续性。”周渊说，对于如何破局，他认为餐更关键，也可以吸引到更广泛的人群。
周渊，同样是即饮渠道的坚定推动者。他正在与上海新疆菜连锁“耶里夏丽”合作，推出“烤肉+葡萄酒”套餐。他解释说：“烤肉与葡萄酒极为搭配，而新疆菜在文化气质上与格鲁吉亚葡萄酒也有某种亲近感。我们希望借此培育消费者在餐厅饮用葡萄酒的习惯。”
在他看来，虽然消费者“自带酒”的习惯根深蒂固，但由于大众消费者对葡萄酒认知有限，即便自带酒也不知该如何选购。“有品牌基础的葡萄酒与餐厅捆绑，只要价格不贵，消费者是愿意尝试的。”他说。
尽管拉尼娜近年来在电商和商超中的曝光率提升，周渊仍坚持推进即饮场景的建设。他此前曾以优惠价格供应产品给“爱杯”，此次合作“耶里夏丽”，也明确强调先保障餐厅利润，企业盈利反而居次。
“葡萄酒之所以在中国难以普及，根本原因在于其长期依赖商务消费，缺乏大众化、日常化的饮用场景。”他说，“我们需要让消费者先喝葡萄酒，然后记住在哪里、和谁喝。如果每位经营者都能打消消费者的顾虑，葡萄酒消费在中国便能变得更立体、更接地气。”