在中国经营葡萄酒的即饮渠道，不能简单照搬欧美市场的逻辑。一家上海的葡萄酒进口商如是说。

       忘掉冗长的酒单，也不必再执着于复杂的餐酒搭配讲解。在中国，一些最有效的葡萄酒销售策略，表面上看反而“反直觉”：减少选择、简化表达、降低入门门槛。

       在今年的全国糖酒商品交易会期间，上海葡睿酒业有限公司CEO洪波涌在新西兰贸发局举办的一场论坛上，分享了自己将葡萄酒打入餐饮渠道的经验，以及对中国即饮渠道的观察。从如何设计酒单，到如何应对顾客自带酒水的习惯，再到即时零售渠道带来的冲击，洪波涌提出了不少具有操作性的建议。

       上海葡睿酒业是在疫情期间才开始进入中国即饮渠道的“后来者”，但目前已在上海、广东、福建、江苏、河南等区域取得不错表现。洪波涌总结的经验，也因此更具实操性。

       少即是多

       数据说明一些问题。

       中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》显示，餐饮企业酒水饮料销售额占营业收入的中位数仅为3.0%。有报道称无论是西餐还是中餐场景，葡萄酒开瓶率普遍低于30%，远低于白酒、啤酒等传统品类，与全球平均水平相比更是存在明显差距。

       在这样的背景下，葡萄酒在中国餐饮渠道中的角色，天然更难支撑复杂而庞大的酒单体系。

葡睿酒业CEO洪波涌 

       在发言中，洪波涌首先提到中国即饮渠道与欧美市场的一个明显差异：大多数中国餐厅既没有，也不需要一本厚厚的酒单。

       “当我们去国外餐厅时，经常会看到非常厚的酒单，因为同一款酒会有很多不同年份。但在中国，老年份葡萄酒通过正规渠道进口并不容易，所以餐厅也很难做到这种配置。”他说。

       更重要的原因在于销量。

       “目前中国餐饮渠道的葡萄酒销量仍然比较有限，这不支持餐厅去做一个很大的酒单。”洪波涌表示，“在中国，餐厅酒单的上限大约是200款，这已经算非常多了。”

       与其追求丰富度，他认为不如把酒单做到极致简单。

       一个五款酒的酒单

       洪波涌举例展示了一家上海的福建菜餐厅，其酒单只有几行字：“法国霞多丽、德国雷司令、新西兰长相思、澳大利亚西拉、法国黑皮诺”，标注“48元/杯，一瓶约200元”，除此之外没有更多信息。

       逻辑很简单：降低认知门槛。

       洪波涌认为，对于一个本来不卖酒的餐厅、特别是中餐厅，这是一个非常好的尝试——典型产区典型品种降低了消费者选酒的难度，也极大减少了点到自己不喜欢的酒的可能性。这个价格和选品即使是葡萄酒资深消费者也觉得相对合理愿意买单。

       “这种极简但是高品质的选酒方式我非常喜欢，从酒商的角度我也愿意多支持这样的客户，让更多餐厅把酒卖起来。”他说。

       典型产区便宜酒与大牌受宠

       在具体采购策略上，中国餐厅通常呈现出一种“两端选择”的特点：要么是价格便宜的典型产区酒，要么是消费者认知度高的大牌。

       洪波涌以马尔堡长相思为例。“马尔堡长相思整体品质都不错，很少会碰到不好喝的。”他说。

       另一种选择方式，则是选择大牌，比如云雾之湾、蚝湾、卷云，因为这些品牌的认知门槛更低。

       他还提到，新西兰长相思在一些日料店销售表现不错，正是因为日料餐厅的酒单通常非常简洁：一款起泡酒、一款白葡萄酒。

       “日料店的逻辑也类似，要么是奢侈型产品，比如大牌香槟；要么是典型产区、价格亲民的酒，比如马尔堡长相思。”他说，“这种结构不容易出错。”

       而对于非典型产区的小众精品酒，洪波涌则认为适合进入小酒馆或者部分葡萄酒方面较为专业的精致餐厅，这类型的餐厅，侍酒师有更多时间与机会与顾客沟通，葡萄酒SKU相对多，有小众精品酒的销售机遇。

       自带酒水观念如何破解

       这种“反逻辑”的背后，也反映出葡萄酒在中国餐饮渠道的现实困境。

       与白酒、啤酒相比，葡萄酒在餐厅中的动销仍然较慢。对于多数餐厅而言，葡萄酒既不属于刚需，也缺乏足够高的翻台效率来支撑复杂酒单的存在。

       与此同时，中国餐饮行业长期存在顾客自带酒水的习惯，而且法律也允许顾客免费自带酒水。在洪波涌看来，餐厅很难真正挑战这一习惯。

       “如果有人投诉，餐厅基本是输的，所以与其纠结，不如接受这个现实。”他说。

       洪波涌认为，关键在于提供有吸引力的替代选择——“如果你卖的酒又便宜又好喝，消费者自然会接受。所以我们要多思考，怎样给客人提供好喝但不那么贵的酒。”

       重新思考“餐酒搭配”

       至于餐厅售卖的葡萄酒如何吸引到客户，洪波涌提出的一种方法是把酒融入用餐场景，但不必执着于传统意义上的餐酒搭配。

       “餐酒搭配这个概念在中国讲了很多年，但其实很少真正落地。”他说，“既然如此，为什么还要一直强调？”

       洪波涌举了一个广州餐厅的案例。餐厅老板并不太懂葡萄酒，也没有兴趣系统学习，只是自己喜欢喝葡萄酒，于是酒单里只有两款酒：一款新西兰长相思，一款波尔多大区AOC。

       老板把长相思直接放在海鲜冰柜里，一方面保持冰镇，另一方面让顾客在点海鲜时能直接看到这瓶酒。

       “当顾客点黄鱼时，老板就会推荐，说点黄鱼的话，这瓶酒可以送一杯。”洪波涌说。这种方式潜移默化地引导顾客尝试葡萄酒。

       “甚至有些原本带着茅台来吃饭的客人，看到这瓶酒放在黄鱼旁边，会说：那我们先喝一瓶白葡萄酒配黄鱼，然后再喝茅台。”

       即时零售不是洪水猛兽

       对于近年来快速发展的即时零售渠道，洪波涌认为餐饮行业也没有必要过度抗拒。

       “与其对抗，不如加入。”他举例说，一家上海餐厅在做外卖时，也把部分酒水放进了线上店铺销售。由于外卖渠道售价较低，这家餐厅还向他申请了更低的进货价格。

       在洪波涌看来，即饮渠道与即时零售并非竞争关系，而更像合作伙伴。

       “中国最大的问题不是葡萄酒卖得太贵，也不是消费者不懂酒，而是喝酒的场景太少，喝酒的人太少。”他说。

       在行业中，什么是有限选项变得很清晰。

       “我们需要一起把葡萄酒的蛋糕做大，这样的话我们才有未来，不管是便宜酒、精品酒、奢侈酒，只有喝酒的人越来越多，我们才能从中分一杯羹。”他说。