侍酒师、小酒馆主理人杨航
在中国西南重镇成都的侍酒师行列中，杨航算得上是颇具知名度的人物。
过去15年，他曾在成都本地葡萄酒进口公司从事销售，在美夏这样的外资葡萄酒公司担任即饮渠道销售，也在高档会所及成都知名精致餐厅廊桥任职侍酒师。此外，他还为多家餐厅提供葡萄酒顾问服务。
为了将更多想法落地，疫情期间，杨航选择自主创业，开设了葡萄酒主题小酒馆 Hō wine bar & Eatery。该酒馆如今被不少业内人士称为“来成都的必打卡地”。
谈及自己15年前进入葡萄酒行业的初衷，杨航表示，纯粹出于兴趣。他介绍，自己是成都第一批通过 WSET 二级考试的人之一。为了在行业中更好生存，他一度“硬着头皮”学习英语。
但在对话中，他谈及最多的，并非对葡萄酒的热爱，而是创业的艰难。
消费力下行、市场尚未成熟、价格内卷加剧，无时无刻不在拷问着小酒馆这一带有轻奢属性的业态。
而要存活下来，往往与热爱无关。
正如杨航所言，需要给情怀降温，将刚需与盈利能力的重要性不断上移。
他甚至建议，有意开设小酒馆的人，应当对这一赛道保持审慎。
Hō wine bar & Eatery
少数仍在运营的小酒馆
Hō wine bar & Eatery 开业时，正值成都小酒馆业态爆发的阶段。各种特色小酒馆如雨后春笋般涌现，其中包括知名品牌宇宙酒馆的成都店、以生蚝配酒为主题的蚝门，以及以自然酒为主题的酒馆。Hō wine bar & Eatery也是其中一员。
杨航回忆道，在那段时间一共开出了七八家小酒馆，而且生意都不错。“虽然是疫情期间，在2021年、2022年反而感觉生意很好，疫情结束后反而不如那时。”他说。
然而，在几年后的今天，小酒馆业态被祛魅，当初开业的那一批酒馆几乎已经全部关门，Hō wine bar & Eatery 成为少数仍在运营的存在。即便如今成都市场还有一些新的小酒馆，也多为近一两年新开业的。
杨航坦言，门店能够生存下来，与自己始终在一线亲力亲为，并逐渐培养出一批熟客密切相关。
靠“漂亮饭”存活
这背后，隐藏着诸多艰辛与不易。
“在成都这样一个葡萄酒消费还不那么成熟的市场，要做纯葡萄酒吧，是很难存活的。Hō wine bar & Eatery 如今实际上是一个葡萄酒占比较高的餐吧。”杨航说。
据他介绍，生意好的时候，酒馆的营业额中曾有70%来自葡萄酒，如今有所下滑，但仍有50%。
最近两年，杨航越来越明显地感受到，酒已经不再是客人到店最重要的目的，餐才是刚需。
“我们现在的做法，是提高餐的比例，把餐做得更丰富，让大家愿意来，让自己活下去，同时酒的部分保持不变，这是未来的一个方向。”杨航说。
“而且不仅是我们，近两年成都新开的一些小酒馆，都把餐做得很精致，葡萄酒在营业额中的占比仅为20%-30%。”他补充道。
用户画像：女性，大众消费者
由于长期的坚守，Hō wine bar & Eatery 如今已成为成都葡萄酒行业中不容忽视的实体。如前所述，甚至有人将其称为葡萄酒从业者来成都的必打卡地。
但杨航始终认为，小酒馆真正应该关注的客群，一定不能是业内人士，也不应局限于爱好者，而应是对葡萄酒感兴趣、喜欢这种氛围的大众消费者。
“这部分人群的需求，是有侍酒师给他们介绍酒、有好吃的菜、氛围也很好。这些人往往有海外生活经历，习惯这种生活方式，也具备一定消费能力。”杨航说道。据他介绍，这一类的大众消费者占顾客的70%。
杨航还表示，门店顾客中约70%为女性，年龄在30岁左右，属于有一定经济基础、追求精致生活的人群，这也成为小酒馆的核心目标客群。
也正因为这一客群结构，轻松易饮的白葡萄酒全年销量占比可达50%。新西兰长相思、德国雷司令、勃艮第白葡萄酒尤为受欢迎。
这与中国日益增多的葡萄酒大众消费者画像基本一致。
目标消费者不是在增多，而是在减少
然而，杨航指出了一个残酷的现实：在小酒馆中，这类人群并没有增加，反而在减少。
“30岁左右的人其实压力很大。第一是婚姻压力，第二是经济压力。现在很多人收入不如以前，消费频次自然下降——以前可能一两周来一次，现在可能变成一个月一次。”杨航坦言。
这群人的消费力也在减弱。
“我观察到很多客人其实还是想来，但不愿意花那么多钱。因此，如果葡萄酒只花100多元，再加上一顿饭，人均几十元，两个人总共300元左右，是比较容易接受的。”他说。
为了应对消费下行，Hō wine bar & Eatery 也推出了一些100元价位带的葡萄酒。
“市面上批发价几十元的葡萄酒很多，但作为侍酒师开设的小酒馆团队，我们要在大海中捞出那些价格不高、但口感表现不错的酒款，去提供给顾客。”他说。
消费理念的困扰
小酒馆难受益于大众消费者扩容，还来自价格内卷带来的现实问题。
如今，山姆、盒马、朴朴等渠道的葡萄酒专业度提升、价格亲民，使大众消费者接触葡萄酒的门槛不断降低，也让更多人开始欣赏葡萄酒。但这一趋势不仅尚未惠及小酒馆，反而因为中国消费者“自带酒水”观念的根深蒂固，使得多数消费者不愿为餐厅酒水支付更高溢价，这在一定程度上甚至制约了小酒馆的发展。
“中国市场的信息透明度已经走在全球前列。大家都明白价格的构成，但消费者的心理预期和消费习惯，与成熟市场仍有差距。”杨航说，“在一些政策引导下，消费者甚至会认为可以自带酒水去任何地方。”
“而对于希望通过酒水提升业绩的餐厅来说，这是一个很头疼的问题——我们在努力打造接近成熟市场的餐饮体验，但整体消费观念还没有达到那个层次。”他补充道。
杨航表示，如今中国小酒馆的葡萄酒加价率已经大幅下降。十年前，餐饮渠道加价三倍甚至更高并不罕见，而如今，小酒馆的加价率往往不到一倍。
“小酒馆的人力成本很高，不仅需要厨师，还需要侍酒师团队，加上房租，仅这两项就占到营业额的30%。在这样的成本结构下，酒的加价率又不能提高，消费者还要自带酒水，这个生意该怎么做？”他说。
慎开小酒馆
对于想要进入这一赛道的人，杨航在采访中直言应当慎重。
“这是一个看起来很美的泡沫。如果不是在葡萄酒行业深耕多年，最好不要轻易进入。”杨航评论道。
“这个业态很艰难，从业者一定要降低预期。不要总想着今年会比去年好，先活下来，比什么都重要。能坚持下去，至少说明你在市场上还有一席之地。”他说。
杨航进一步指出：除非是完全不依赖它养活自己的富二代，否则，情怀在市场面前一定要妥协。要把刚需和盈利能力放在更重要的位置，把情怀往后放。